那么，什么是品牌資產呢?按照大衛·艾克(Aaker)的理論，品牌資產一般的定義是:只有品牌才能產生的市場效益，也即是自動插件機產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。是品牌的名字與象征相聯系的資產(或負債)的集合，它能夠使通過自動插件機產品或服務所提供給顧客(用戶)的價值增大(或減少)。對于投資者來說，可能更喜歡從財務管理角度的定義:品牌資產就是將商品或服務冠上品牌后所產生的額外收益。這個額外收益來自兩個方面:一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價包含了對于品牌的估值;二是購買該品牌自動插件機產品的消費者，他們的出價包含此品牌高于市場一般價格溢價的部分。
大衛·艾克(Aaker)因此提出了品牌資產的"五星"概念模型，即認為品牌資產是由"品牌知名度(Brand Awareness)、品質認知度(Perceived Brand Quality)、品牌聯想(Brand Association)、品牌忠誠度(Brand Loyalty)和品牌其它專有資產五部分所組成。
品牌知名度是通過新自動插件機產品上市和活動、廣告等傳播溝通建立的，可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。
品質認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。包括:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質、外觀等。
品牌聯想是指透過品牌而產生的所有聯想，是對自動插件機產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述，是品牌定位通過傳播溝通在消費者心智中的烙印。
品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對該品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應，重復購買、口碑等是其顯性化的結果。品牌忠誠度是品牌資產的核心，每次的銷售完成都是與消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠、把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。品牌其他資產是指品牌商標保護、專利等知識產權以及能帶來經濟利益的資源比如客戶資源、管理制度、自動插件機企業文化、 自動插件機企業背書等。
其中，品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產僅僅是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優勢。而品牌聯想帶來定位差異化的競爭優勢、品牌溢價能力、價值認同等等，以及品牌忠誠度為自動插件機企業帶來更多市場份額和豐厚的利潤(主要財務貢獻)，則屬于深層品牌資產。
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